CEO의 말 한마디가 기업의 미래를 바꾼다

CEO의 말 한마디가 기업의 미래를 바꾼다

현대의 CEO는 단순히 경영성과를 책임지는 관리자에 머무르지 않습니다. 그들은 기업의 방향성과 정체성을 대외적으로 설명하고, 내부적으로는 구성원의 사기를 북돋는 기업 철학의 화자이자 리더십의 상징입니다. 결국 CEO의 말은 곧 조직의 얼굴이자 브랜드의 메시지로 받아들여집니다. 오늘날 비즈니스 환경에서 CEO의 말 한마디는 더 이상 사적인 발언이 아닙니다. 주가를 움직이고, 소비자의 신뢰를 얻으며, 파트너십의 형성과 국가 경제의 흐름에까지 영향을 미칠 수 있는 공적 메시지가 됩니다. 기자회견, 인터뷰, IR 발표, 사내 타운홀, 글로벌 컨퍼런스 등 CEO가 공식적으로 말하는 모든 순간은 기업 전체의 비전과 철학을 압축해서 전달하는 고도의 커뮤니케이션 행위입니다.

대표적인 예로, 테슬라 CEO 일론 머스크의 트윗 한 줄은 비트코인 가격을 급등 또는 급락시켰고, 애플 CEO 팀 쿡이 몇 마디 언급한 ‘프라이버시 보호’는 글로벌 IT 기업들의 데이터 정책을 전면적으로 재정비하게 만들었습니다. 이는 단순한 발언이 아니라, 그 발언이 갖는 의도와 상징성, 그리고 전략적 설계가 얼마나 막대한 파급력을 갖는지를 보여주는 장면입니다. 이처럼 CEO의 스피치는 정보 전달을 넘어 ‘행동을 유도하는 언어’, ‘전략을 상징하는 메시지’, ‘조직을 움직이는 동력’으로 작동합니다. 말하는 방식은 기업의 이미지와 철학을 그대로 드러내며, 그 안에 담긴 진정성, 설계, 감정, 구조는 내부와 외부의 신뢰를 구축하는 결정적 요소가 됩니다.

따라서 오늘날의 CEO에게 ‘말을 잘하는 능력’은 선택이 아니라 생존과 성장의 필수 역량입니다. 기업의 철학을 단순히 문서가 아닌 ‘살아 있는 메시지’로 전달하는 리더십의 언어, 그것이 바로 CEO의 말하기이며, 그 말이 미래를 바꾸는 시작점이 됩니다.

 

1. 왜 CEO의 말하기는 기업의 전략이 되는가

① 말이 곧 기업의 브랜드가 되기 때문입니다

기업은 수많은 광고와 콘텐츠를 통해 브랜드 가치를 전하지만,
결국 가장 직접적이고 강력한 메시지는 CEO의 육성으로 전달됩니다.
그 말의 태도, 어휘, 비유, 메시지 구성은 브랜드의 인상을 결정짓는 핵심 요소입니다.

예: 팀 쿡은 애플 제품 발표마다 ‘환경’과 ‘윤리’를 언급하며, 애플의 지속가능성과 브랜드 철학을 말로 각인시킵니다.

 

② 위기 상황에서 말이 모든 것을 바꿀 수 있기 때문입니다

제품 결함, 개인정보 유출, 실적 부진 등 기업 위기 상황에서
CEO의 연설은 단순한 해명이 아니라, 향후 기업의 신뢰 회복 전략 자체로 작용합니다.
이때 어떤 어조로 말했는지, 책임을 어떻게 언급했는지, 미래를 어떤 언어로 설계했는지가
기업의 명운을 좌우하기도 합니다.

실제로 토요타는 대규모 리콜 사태 당시 CEO 아키오 토요다가 사과하며
“우리는 다시 신뢰를 얻는 데서 시작하겠습니다”라는 말로 방향을 정했습니다.

 

③ CEO의 말은 ‘내부 문화’에도 결정적인 영향을 줍니다

외부뿐 아니라 내부를 향한 CEO의 말도 중요합니다.
타운홀 미팅, 연말 총회, 조직 개편 발표 등에서의 말은
직원들에게 동기를 부여하고 조직문화를 변화시키는 촉매 역할을 합니다.

“우리는 실패를 두려워하지 않는 문화를 만들겠다.”
“실패는 실험이며, 도전은 학습입니다.”
이러한 선언은 단순한 말이 아니라, 실제 행동의 기준이 됩니다.

 

2. 스티브 잡스 – ‘심플함의 철학’으로 완성한 무대 언어

애플의 공동 창업자 스티브 잡스는 IT 역사상 가장 강력한 스피커 중 한 명으로 평가받습니다.
그의 발표는 기술적 발표가 아니라 감각적 공연이자 설득의 연출이었습니다.
심플한 슬라이드, 짧은 문장, 강렬한 키워드, 예측 불가능한 시연은 모두 ‘말을 기억에 남게 하는 기획’의 산물이었습니다.

▶️대표 연설: 2007년 아이폰 발표

“오늘 우리는 세 가지 제품을 발표합니다.
첫째, 터치스크린 iPod,
둘째, 혁신적인 전화기,
셋째, 인터넷 커뮤니케이터.
… 그런데 이건 세 개의 제품이 아니라, 하나의 제품입니다.
우리는 아이폰을 소개합니다.”

잡스는 제품의 기능이 아닌, 사람의 감정과 놀라움을 중심으로 말의 구조를 설계했습니다.

 

▶️스피치 전략 분석

• 비유와 대조 활용: “컴퓨터는 자전거다, 사람을 위한”처럼 기술을 감성 언어로 해석
• 시각화된 언어 사용: “이건 핑거보다 얇습니다.”
• 절제된 유머와 타이밍 조절: 강약을 조절한 속도감 있는 말하기로 청중을 몰입시킴

 

▶️핵심 배울 점

• 발표는 기술이 아니라 경험과 감정을 기억하게 만드는 도구입니다.
• CEO의 말은 기업 제품에 스토리를 입히는 언어 마케팅이 되어야 합니다.
• 심플하지만 설계된 구조, 감정을 겨냥한 키워드 선택이 필요합니다.

 

3. 사티아 나델라 – 경청과 공감을 이끄는 리더십 화법

사티아 나델라는 2014년 마이크로소프트 CEO로 취임한 이후,
하드웨어 중심, 폐쇄적인 조직 문화를 ‘공감과 경청의 문화’로 바꾸었습니다.
그 출발점에는 말하기 방식의 전환이 있었습니다.

 

▶️대표 발언: “Empathy makes you a better innovator.”

그는 기술보다 사람을 먼저 언급하며,
리더는 문제 해결보다 공감부터 시작해야 한다는 철학을 말로 전했습니다.

 

▶️스피치 전략 분석

• 개인적 이야기 활용:
  “장애를 가진 아들을 키우면서, 저는 기술이 누군가에게 ‘가능성’이 될 수 있다는 걸 깨달았습니다.”
• ‘We’ 화법:
  “우리는 모든 것을 알고 있는 조직이 아니라, 항상 배우는 조직이 되어야 합니다.”
  → 수평적 리더십과 학습 문화를 언어로 설계
• 말보다 경청을 강조:
  타운홀 미팅이나 인터뷰에서 자신의 의견보다 직원의 질문에 귀 기울이고 되묻는 방식을 자주 사용함

 

▶️핵심 배울 점

• 공감을 바탕으로 한 말은 조직 전체의 문화를 변화시킵니다.
• CEO 스피치는 지시보다 질문, 권위보다 연대, 설명보다 이야기로 이루어져야 합니다.
• 진정성 있는 말이 장기적인 신뢰를 만듭니다.

 

4. 하워드 슐츠 – 감정과 브랜드를 연결하는 스토리텔링의 장인

스타벅스를 단순한 커피 브랜드가 아닌 사회적 문화 공간으로 이끈 하워드 슐츠는, 스토리텔링을 경영의 언어로 정착시킨 대표적 CEO입니다. 그의 연설은 제품의 기능이나 사업성과보다 사람과 가치, 경험을 중심에 둔 감성적 메시지로 구성되어 있습니다.

 

▶️대표 발언: “스타벅스는 커피를 파는 회사가 아니라, 사람과 사람을 연결하는 공간을 만드는 회사입니다.”

이 말은 제품 중심에서 사람 중심으로 브랜드를 재정의하며, 기업의 존재 이유를 감정적 스토리로 설득하는 전형적인 전략을 보여줍니다.

 

▶️스피치 전략 분석

• 자기 경험과 기업 철학을 연결
  슐츠는 자신이 어린 시절 병원비조차 감당하지 못하던 아버지의 일을 예로 들며,
  "그래서 나는 직원 복지를 가장 우선시하는 기업을 만들고자 했다"고 설명합니다.
  → 개인적 서사와 기업 제도 사이의 정서적 다리 놓기
• 소비자의 이야기를 빌리는 말하기
  실제 고객 피드백이나 매장 직원의 작은 행동을 인용하여 ‘우리 기업은 이런 사람이 모인 곳’이라는 인상을 강화합니다.
  → 구체적 사례 = 신뢰 증폭 장치
• 공감을 설계하는 언어 선택
  ‘보호’, ‘가족’, ‘약속’, ‘신뢰’ 등 감정적 단어를 사용해 메시지를 감성적으로 포장합니다.

 

▶️핵심 배울 점

• CEO는 단순히 기업 실적을 말하는 사람이 아니라, 브랜드의 감정적 가치를 전달하는 이야기꾼이 되어야 합니다.
• 이야기는 이익보다 오래 기억되고, 감정이 담긴 언어는 브랜드 충성도를 만든다는 점을 인식해야 합니다.

 

5. 명품 CEO 스피치에서 배우는 실전 전략 5가지

① 핵심 메시지는 '하나'로 설계하라

성공적인 스피치는 복잡한 전략을 단 하나의 슬로건으로 압축합니다.
예: “Think Different.” (애플) / “Empathy fuels innovation.” (MS)

• 팁: 발표 전, 내 말의 중심 문장을 한 줄로 정리해두세요. 발표 전체가 이 문장을 향해 가도록 구성해야 합니다.

 

② 데이터보다 ‘사람’의 이야기를 말하라

숫자나 통계는 이해를 돕지만, 결국 마음을 움직이는 건 개인의 이야기입니다.

• 팁: 제안서 발표 시, ‘시장 점유율’보다는 ‘고객의 실제 사용 경험’을 함께 전달해 보세요.

 

③ 말투와 구조에 ‘리더십 성격’을 반영하라

단정형 화법(“우리는 반드시 해낼 것이다”)은 강한 추진력의 인상을,
질문형 화법(“우리는 무엇을 개선할 수 있을까?”)은 유연성과 참여를 이끌어냅니다.

• 팁: 내가 설득하려는 대상의 성격에 맞게 말의 톤과 구성을 조정하세요.

 

④ 위기 시에는 ‘사실+감정+비전’의 3단계 구조를 쓰라

예: “문제가 발생했습니다(사실). 진심으로 유감입니다(감정). 우리는 이렇게 바꿔 나가겠습니다(비전).”

• 팁: 해명이 아닌 ‘회복을 위한 설계’를 말하는 구조가 위기관리의 핵심입니다.

 

⑤ 사소한 단어 하나도 전략적으로 고르라

CEO의 말은 모든 언론과 시장의 해석 대상입니다.
따라서 단어 하나의 뉘앙스가 신뢰도, 권위감, 친밀도를 좌우합니다.

• 팁: ‘최고의 기술’보다 ‘사람을 위한 기술’, ‘우리의 제품’보다 ‘당신의 삶을 바꾸는 솔루션’처럼 청중 중심 언어로 전환해 보세요.

 

말의 기술이 아니라, 신뢰를 설계하는 말하기

스티브 잡스, 사티아 나델라, 하워드 슐츠와 같은 글로벌 CEO들은 단지 말을 잘하는 사람이 아닙니다. 그들은 조직의 철학과 가치를 말의 구조와 태도 속에 녹여내는 전략가이며, 브랜드를 말로 구현하는 설계자입니다. 그들의 스피치는 회의나 발표의 ‘한순간’이 아니라, 조직의 문화를 이끌고, 브랜드의 정체성을 각인시키며, 외부와의 관계를 형성하는 총체적 커뮤니케이션 수단입니다. 우리는 이들의 스피치에서 화려한 수사를 배울 필요는 없습니다. 대신 무엇을 말할 것인지보다, 어떻게, 누구에게, 왜 그 말을 하려는가를 먼저 고민해야 합니다. 말은 곧 전략입니다. 그리고 그 전략이 진정성을 품을 때, 당신의 말도 사람과 조직을 함께 움직이는 힘이 될 수 있습니다.